[고윤철의 차이나 비즈니스] 중국 시장 개척, 직영이냐 가맹이냐

케이스별로 다를 수 있으나 대체로 직영 좋아

중국 내수 시장의 유통망을 구축함에 있어 점포 운영을 직영으로 할 것인지 혹은 가맹으로 할 것인지에 대한 문제는 그리 간단한 일이 아니다. 외국 기업뿐만 아니라 중국 본토 기업들에게도 진짜 그렇다고 할 수 있다.

고윤철 MJE중국유통경영 대표, 전 장쑤성 난징 홍양그룹 상업부문 부회장.

중국 기업 최초로 홍콩과 상하이(上海) 2곳의 증권거래소에 상장을 한 패션의류 전문 업체 라싸베이얼(拉夏貝爾)이 근래 큰 폭의 이윤 하락으로 많은 어려움을 겪는 것으로 알려지고 있다. 중국의 자라로 불리고 있는 이 업체는 2018년 말을 기준으로 중국 전역에 9269개의 점포를 운영하고 있었다. 그러나 경영 악화로 2019년 상반기에만 2470개의 점포를 폐점 처리하게 됐다. 즉 하루 평균 13개 이상의 점포 문을 닫은 것이다.

이런 경영 악화의 주요 원인 가운데 하나가 바로 ‘모든 점포의 직영화’ 정책이라는 것이 아닐까 보인다. 특히 최근 몇 년 간 점포 직원들의 급여 및 임차료, 점포 활동 비용의 상승 등이 직영화에 따른 기업의 이윤 감소에 커다란 영향을 가져왔다고 한다. 결국 이 업체는 당초 점포의 통일된 운영 및 관리, 고객서비스의 제고를 위해 추진한 ‘모든 점포의 직영화’ 전략을 폐기했다. 동시에 앞으로 1, 2년 내에 조속히 가맹점과 롄잉(聯營：본사와 점포가 매출 수수료로 정산하는 방식)점의 비중을 전체 점포의 50%까지 끌어올리기로 방향을 전환했다.

앞서 2018년에는 중국의 대표적인 여성 구두 전문 업체 싱치류(星期六)도 경영 효율이 떨어지는 약 130개의 직영점을 폐지한 바 있다. 대신 가맹점 비중을 늘려나가는 전략을 본격적으로 실시했다. 이로 인해 예전의 적자 상태를 극복한 것에서 나아가 2018년 말에는 흑자로 전환할 수 있었다.

이와는 달리 식품 체인의 경우에는 직영 방식을 고집하고 있는 것이 대세라 할 수 있다. 외국계 기업으로는 KFC, 맥도날드, 스타박스 등이 대표적 사례로 꼽힌다. 대표적인 중국 본토 체인 기업인 하이디라오(海底撈) 훠궈(샤브샤브) 역시 그렇다. 590여개 점포 모두를 직영으로 관리하고 있다. 패스트푸드 체인 기업인 전궁푸(眞功夫) 역시 크게 다르지 않다. 570여 개의 점포모두가 직영이다.

과거 KFC나 맥도날드는 중국 시장에서 잠시 가맹 점포를 시범적으로 운영한 적이 있었다. 그러나 얼마 지나지 않아 이를 취소하고 지금까지 직영 방식을 취하고 있다. KFC, 맥도날드, 스타벅스가 해외에서는 약 95%의 점포가 가맹의 형식으로 운영이 되고 있는 반면 유독 중국에서만큼은 직영으로 운영이 되고 있는 것이다.

이처럼 식품 체인의 경우 중국에서는 가맹에 의한 점포 운영이 적절치 않다. 이렇게 보는 이유에 대해 중국 기업인들은 여러 이유를 든다. 가장 대표적인 것이 가맹점주들의 가맹점 경영에 대한 규범화된 인식의 일반 부족이 아닐까 싶다. 때문에 그들은 종종 자신의 이윤을 최대화하기 위해 유효기간이 지난 식품들을 폐기하지 않고 계속 사용할 뿐 아니라 유통 기간 날짜 등의 표지를 임의로 바꾸기도 한다. 이는 곧바로 식품위생 관련 법규를 위반할 뿐만 아니라 브랜드의 이미지와 가치를 크게 훼손하게 된다. 외국과 비교할 때 가맹점주들의 교육 문화 수준이 그다지 높지 않다는 사실 역시 꼽아야 한다. 점포 운영 능력이 부족해 점포의 관리적 측면과 대외 이미지에 좋지 않은 영향을 줄 수 있다는 얘기가 될 듯하다.

필자는 그간의 현지 경험을 토대로 점포에 대한 직영이나 가맹 방식을 어떻게 선택적으로 운영하는 것이 바람직한 것인가에 대한 생각을 종종 했다. 개인적 결론도 내렸다. 우선 의류, 구두, 화장품, 가전, 주방, 가구 등 비 식품 품종의 경우 직영과 가맹을 같이 운영하는 것이 좋다. 또 지역의 주요 대형 유통들에서는 가급적 직영으로 운영을 하되 기타 유통망은 가맹점을 통해 공간 시장을 커버하는 것이 좋을 듯하다. 이렇게 함으로써 과도한 직영점 운영에 따른 비용 압박도 줄일 수 있을 것이다.

식품 체인의 경우에는 작금의 중국 상거래 현실을 감안할 때 아직은 직영의 방식으로 운영하는 것이 바람직하다고 본다. 초기의 직영점들이 자리를 잡고 계속해 직영점을 확대하고자 할 때는 우선 맥도날드의 지역 가맹발전상 제도를 고려하는 것도 좋은 방법이 될 수 있으리라 생각한다. 즉 특정 지역을 한정해 그 지역 시장을 잘 알면서 자금력이 있는 현지 기업과 가맹 관계를 체결하고 이 기업이 본사와 함께 아래로 직영점을 확대해 나가면 된다. 이 경우 직영점 확대에 따른 자금 문제를 해결할 수도 있다. 이외에 목표 지역의 현지 기업과 합자 회사를 만들어 직영점을 확대해 나갈 수도 있다. 어쨌거나 이 경우에도 직영의 방식은 변하지 않는다.

고윤철 (현 MJE중국유통경영 대표, 전 장쑤江蘇성 난징南京 홍양弘陽그룹 상업부문 부회장, 난징 진잉金鷹국제상무그룹 백화점 담당 사장, 롯데백화점 중국사업부문장, 농심 상하이 및 베이징 지사 근무)