LG생활건강, 올해 한방·더마만큼 색조 키운다

LG생활건강의 마지막 퍼즐
색조까지 잘 되면 부러울 것 없는 LG생건
올해 신규 브랜드 론칭 예고

차석용 LG생활건강 부회장

“글로벌 트렌드인 클린뷰티, 더마 화장품의 대표 브랜드들은 해외진출을 본격화하고 색조는 럭셔리 대표 라인 자산을 활용함과 동시에 신규 브랜드를 론칭해 경쟁력을 강화해야겠다.”

차석용 LG생활건강 부회장이 4일 발표한 신년사에서 색조 브랜드 육성을 강조했다. LG생활건강을 대표하는 후·숨·빌리프·CNP·피지오겔 등 스킨케어 브랜드보다 색조 브랜드의 성장이 더뎠기 때문이다. 지난해 4분기 매출 7조8542억원, 영업이익 1조2270억원을 기록해 ‘63분기 연속 성장’을 예고한 LG생활건강이지만 색조 시장에서 존재감이 미미한 편이다.

색조 브랜드 육성을 위한 고객·시장 분석도 진행한다. LG생활건강은 오는 11일까지 색조 소비자 모니터 1기를 모집한다. 대상은 20~49세 여성으로 LG생활건강 화장품에 대한 △품질 평가 △광고 평가 △시장조사 등을 수행한다. LG생활건강이 색조 관련 소비자 모니터단을 꾸리는 것은 이번이 처음이다. LG생활건강이 보유한 색조 브랜드 VDL·코드글로컬러·글린트 바이 비디보브·fmgt 등의 모니터링 등이 이뤄질 것으로 보인다.

LG생활건강의 6개 럭셔리 브랜드인 후·숨·오휘·빌리프·VDL·CNP 중에선 오휘의 색조 라인을 육성할 전망이다. 오휘의 최고급 라인인 ‘더 퍼스트 제너츄어’에서 2019년 립스틱을 처음으로 출시했고, 지난해에는 매트 라인을 추가했다. 오휘 더 퍼스트 제너츄어 립스틱은 용기에 보석 장식을 더해 차별화를 꾀했다. 20~30대 여성 고객들로부터 주목도 높은 배우 김태리를 모델로 기용한 점도 인기 요인으로 꼽힌다.

스킨케어 중심의 럭셔리 브랜드가 색조로 영역을 넓힌 사례는 아모레퍼시픽의 헤라가 대표적이다. 헤라는 과거 30~40대 여성이 타깃이었지만 걸그룹 블랙핑크의 제니를 모델로 발탁하면서 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에 강렬한 인상을 남겼다. 젊고 어린 이미지로 변신에 성공한 것이다. 제니와 화보를 진행한 ‘센슈얼 파우더 매트’ ‘블랙쿠션’ 등도 높은 판매량을 기록했다.

오휘 얼티밋커버 스틱 파운데이션과 아이섀도 팔레트/제공=LG생활건강

LG생활건강은 2011년 10월 보브를 인수하면서 기존 색조제품 부문에서 경쟁력을 확보하겠다고 밝힌 바 있다. 2012년 VDL 론칭까지는 분위기도 좋았다. VDL은 프라이머·쿠션·립스틱·아이섀도 등 색조 브랜드로 한때 에스쁘아와 로드숍 시장에서 경쟁했다. 하지만 두 브랜드의 경쟁은 오래가지 못했다. VDL이 백화점으로, 에스쁘아가 올리브영으로 판매 채널의 방향을 틀었기 때문이다. VDL이 고급화 전략을 썼다면 에스쁘아는 대중적인 브랜드로 소비자와 접점을 넓혔다. VDL 이후 내놓은 fmgt는 LG생활건강의 로드숍 네이처컬렉션에서만 판매한다. 색조 브랜드들의 마케팅 전쟁터인 인스타그램에서도 LG생활건강 색조 브랜드들은 찾아보기 어렵다. 반면 아모레퍼시픽은 헤라·에스쁘아·에뛰드·레어카인드를, 애경산업은 루나를 내세워 MZ세대와 소통해왔다.

한편 한국보건산업진흥원의 ‘2019 화장품산업 분석 보고서’에 따르면 국내 화장품 생산 규모는 2018년 기준 15조5028억원이다. 기초화장품류가 9조3704억원으로 비중이 가장 높고, 색조화장품류는 2조3958억원 규모다. 전체 시장에서 기초 화장품이 60.4%, 색조화장품은 15.5%를 차지한다. 화장품 업계에서는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 지난해 색조 화장품 시장이 5%포인트 이상 역성장한 것으로 보고있다.

지난해 3월 출시한 오휘 더 퍼스트 제너츄어 쉬어벨벳 립스틱/제공=LG생활건강